整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的(de)风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够(gòu)付办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则(zé)观(guān)影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化(huà)要求进一步(bù)提升，广告营热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物(yíng)销(xiāo)面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不(bù)仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作(zuò)。过(guò)去(qù)一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他(tā)们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在(zài)影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别(bié)差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要(yào)么就(jiù)是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其(qí)实都集(jí)中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看(kàn)目标(biāo)受众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能和个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的(de)学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过(guò)对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人的(de)内(nèi)容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内(nèi)对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励(lì)来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博(bó)主的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每(měi)个(gè)创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人(rén)员(yuán)无奈(nài)地说。

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