最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出(chū)了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬(jìn1ma等于多少a，1ua等于多少ag)的友(yǒu)商，激励(lì)我们不(bù)断做(zuò)得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数(shù)都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们(men)更加坚信做这(zhè)件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在(zài)于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负(fù)责(zé)市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下(xià)一(yī)个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市(1ma等于多少a，1ua等于多少ashì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多(duō)位车(chē)企高管(guǎn)和(hé)创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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