整个(gè)四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都(dōu)站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解(jiě)说本(běn)来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木(mù)鱼水心和他(tā)的(de)团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和(hé)“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告(gào)了(le)，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可(kě)支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么(me)选(xuǎn)择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费(fèi)不增长对(duì)营销的(de)转化要求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视(shì)频播放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解(jiě)说在(zài)商业化(huà)上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成(chéng)带(dài)货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难(nán)适应(yīng滴滴总部在北京哪个区，滴滴总部北京地址)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数(shù)量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能(néng)力(lì)是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个(gè)人(rén)内容规划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内(nèi)容(róng)想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大(dà)路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。