如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速直接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不(bù)太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食(shí)品公(g阴肖是指哪几个肖ōng)司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成功的植(zhí)入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的(de)市(shì)场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不(bù)是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的(de)营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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