最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势(shì)力(lì)中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中好好记住我在你体内的感觉王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。好好记住我在你体内的感觉p>

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外(wài)提(tí)及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的(de)新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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