如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪(lì)在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细(xì)分(fēn半夜被C醒是一种什么样的感受)品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目(mù)前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然(rán)的出(chū)国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的(de)打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二(èr)、第(dì)三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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