如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么(me)很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品(pǐn)类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中(狼籍和狼藉哪个正确，狼籍与狼藉到底怎么区别zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业(yè)收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更(gè狼籍和狼藉哪个正确，狼籍与狼藉到底怎么区别ng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业(yè)你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入(rù)上(shàng)去了，但(dàn)是(shì)利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的(de)确(què)为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营(yíng)收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等(děng)数(shù)据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪(lào)棒这(zhè)一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的(de)位置多久？

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