消费(fèi)复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩(hán)国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零(líng)售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我们预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不(bù)利(lì)因素比我们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县yuán)/股(gǔ)左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速(sù)增长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年(nián)中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去(qù)年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集(jí)团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购了大(dà)量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务(wù)销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的控(kòng)制(zhì)度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季(jì)度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头代工(gōng)厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及参(cān)与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力(lì)，竞争激(jī)烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年(nián)本(běn)来有(yǒu)计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出明确(què)答(dá)案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内(nèi)人(rén)士对(duì)当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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