消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”<东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作/p>

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客(kè)户(hù)就是(shì)在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会(huì)上提(tí)及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却(què)远不(bù)及预(yù)期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作。今(jīn)年初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其(qí)他美妆集(jí)团也(yě)没(méi)有(yǒu)等到(dào)中国(guó)消费(fèi)者如预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人士(shì)对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了(le)不(bù)少业内人(rén)士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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