消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度(dù)全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面(miàn)透冲是什么意思网络用语，冲是什么意思污露，基于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但冲是什么意思网络用语，冲是什么意思污此后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致(zhì)了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本(běn)土头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年(nián)初(chū)的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司(sī)毅(yì)然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美(měi)妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费(fèi)的复(fù)苏。

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