消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Fredc上标3下标5怎么算公式，c上标2下标5怎么算a在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零(líng)售已深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼c上标3下标5怎么算公式，c上标2下标5怎么算(hàn)动整个(gè)集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓(cāng)形式流入(rù)中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务(wù)内(nèi)部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升(shēng)售(shòu)价，同时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非(fēi)个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成(chéng)为(wèi)可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下(xià)c上标3下标5怎么算公式，c上标2下标5怎么算来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本(běn)来(lái)有计划(huà)，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的(de)判(pàn)断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费的复(fù)苏。

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