如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。200克等于多少毫升水，200克是多少ml水ong>二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季(jì)度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(có200克等于多少毫升水，200克是多少ml水ng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛(máo)利零售(shòu)产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是(shì)高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠(qú)道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的(de)神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几次面对媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了(le)，但是利(lì)润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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