消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公(gōng)司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品(pǐn)类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的(de)美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经(jīng)注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过(guò)保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季(jì)有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未(wèi)能解决(jué)根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公(gōng)司(sī)毅(yì)然选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜(什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语qián)力品牌，创造增长(zhǎng什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语)引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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