消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足，采购了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在(开平二手车市场在哪里，开平哪里有二手车市场zài)增加，但(dàn)是该市场的(de)美(měi)妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此(cǐ)外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以(yǐ)来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的(de)大量商品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额(é)同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支(开平二手车市场在哪里，开平哪里有二手车市场zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度(dù)营收和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没(méi)能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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