消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售业的(de)复(fù)苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速(sù)增长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采(负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁cǎi)购了(le)大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务销售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升(shēng)售价(jià)，同时伴随(suí)的(de)还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规(guī)模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言(yán)，线下的客流(liú)回来(lái)了(le)，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要(yào)反映(yìng)在(zài)订单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依(yī)托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊(yáng)股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台(tái)满减活(huó)动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求(qiú)也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明(míng)星投(tóu)放、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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