消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方(fāng)因(yīn)素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可(kě)以缩减的(de)支出王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在(zài)集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客流回(huí)来(lái)了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实(shí)际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌(pái)也(yě)在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星(xīng)投放(fàng)、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但(dàn)现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内(nèi)人(rén)士(shì)对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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