整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引中考的报名号指什么意思，中考的报名号是什么意思(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过(guò)百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没(méi)有接广告了(le)，那(nà)他(tā)上一次的商单是什(shén)么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报(bào)价(jià)在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商平(píng)台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告(gào)主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就中考的报名号指什么意思，中考的报名号是什么意思很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(c中考的报名号指什么意思，中考的报名号是什么意思hū)，消费(fèi)不增(zēng)长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平(píng)台(tái)的缘故(gù)，“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领域(yù)内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和(hé)科(kē)技属(shǔ)于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是(shì)一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可(kě)能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多(duō)还(hái)是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了(le)。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业(yè)的(de)属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的(de)难度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产(chǎn)阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的(de)文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐(lè)内(nèi)容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励(lì)规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台(tái)激(jī)励(lì)来生(shēng)活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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