消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露团费收缴标准是多少钱，团费收缴标准是多少钱一个月团费收缴标准是多少钱，团费收缴标准是多少钱一个月pan>，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零(líng)售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大(dà)量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流(liú)会(huì)上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带(dài)动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年(nián)一(yī)季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实(shí)际(jì)达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌(pái)的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划还(hái)做(zuò)了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zài)全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解(jiě)决(jué)根(gēn)本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押(yā)线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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