消费复(fù)苏(sū)的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年(nián)第三(sān)财季业绩(jì)显示瑀瑀独行是什么意思？怎么读，瑀瑀独行啥意思，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要(yào)瑀瑀独行是什么意思？怎么读，瑀瑀独行啥意思大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(j瑀瑀独行是什么意思？怎么读，瑀瑀独行啥意思ià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势(shì)让(ràng)公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客(kè)户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净(jìng)销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多(duō)明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上(shàng)也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国(guó)消费者(zhě)如预期(qī)那般(bān)回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而(ér)在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年以来的(de)市(shì)场情(qíng)况(kuàng)。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游(yóu)代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多(duō)来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投(tóu)放费用(yòng)几(jǐ)乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未能解决(jué)根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还(hái)有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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