最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车(chē)企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖力(lì)，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高(gāo)的销(xiāo)管费(fèi)用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，五月去北京穿什么衣服，五月份去北京穿什么衣服小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对(duì)内部(bù)营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí五月去北京穿什么衣服，五月份去北京穿什么衣服)下面依旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引(yǐn)起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友(yǒu)却(què)不买账(zhàng)，认为这(zhè)个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的(de)销(xiāo)量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布(bù)会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据的(de)对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更(gèng)是(shì)位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营(yíng)销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接(jiē)下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了(le)。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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