整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回(huí)应(yīng)停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚(shèn)至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价(jià)在三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合(hé)作过(guò)手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模(mó)近七年(nián)首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主的(de)共(gòng)识(shí)之一(yī)。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并(bìng)不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对(duì)口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年(nián)影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是(shì)口碑(bēi)营(yíng)销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差(chà)，今年就(jiù)想多(duō)接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度(dù)上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是(shì)各(感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲gè)种知识(shí)付费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐(感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读书会等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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