消费复(fù)苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(d重庆自白书是什么意思，渣滓洞自白书是什么意思e)2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的更不(重庆自白书是什么意思，渣滓洞自白书是什么意思bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去(qù)耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十(shí)年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南(nán)旅游(yóu)零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客(kè)户(hù)就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市场上价格(gé)“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(重庆自白书是什么意思，渣滓洞自白书是什么意思xià)的品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部(bù)品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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