消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货(huò)订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业(yè)的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到280寸电视机长和宽大概是多少厘米的，80寸电视的长和宽分别是多少厘米021财年该(gāi)业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期(qī)间快(kuài)速发(fā)展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出(chū)，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和(hé)话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他(tā)美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在(zài80寸电视机长和宽大概是多少厘米的，80寸电视的长和宽分别是多少厘米)旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净(jìng)利(lì)润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛增的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然80寸电视机长和宽大概是多少厘米的，80寸电视的长和宽分别是多少厘米选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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