消费复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗，菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的(de)三(sān)个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗，菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗)团旅游零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和(hé)话语权(quán)提(tí)出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期(qī)也成(chéng)为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年(nián)依(yī)托直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各项(xiàng)费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架构还(hái)在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策略显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆领域似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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