消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的(de)中国哪里的莲子最好吃回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销售(shòu)额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布(bù)当中国哪里的莲子最好吃日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预(yù)期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流(liú)在增加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日本(běn)免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中国消费(fèi)者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在(中国哪里的莲子最好吃zài)的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在(zài)今年(nián)一季度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得(dé)双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能(néng)逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来(lái)源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了(le)。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不(bù)少业内人(rén)士对当(dāng)下(xià)市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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