整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本(běn)做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作(zuò)品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不(bù)够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家上下红中间白的国旗是哪个国家的 国旗可以随便挂吗装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前(qián)透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集(jí)中在(zài)头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不(bù)少UP主接不(bù)到(dào)广告(gào)可能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不(bù)到商单可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的(de)难度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是(shì)整个(gè)内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己的文(wén)化(huà)。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的(de)成功案(àn)例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿(上下红中间白的国旗是哪个国家的 国旗可以随便挂吗yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没(méi)有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地(dì)说。

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