最(zuì)近(jìn)的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的(de)得(dé)力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣传广(guǎng)告(gào)，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完了(le)，电还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们(men侄子的老婆叫什么 姐姐的儿子是叫侄子吗)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如(rú)今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品矩侄子的老婆叫什么 姐姐的儿子是叫侄子吗阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过(guò)未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也侄子的老婆叫什么 姐姐的儿子是叫侄子吗是目前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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