如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在(zài)电视广告(gào)里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从(cóng)一季(jì)度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还(hái)不(bù)太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，中戏明星有哪些明星，中戏明星有哪些名单必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示(shì)，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xi中戏明星有哪些明星，中戏明星有哪些名单ù)经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了(le)一(yī)部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝(lán)多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下(xià)滑(huá)等数据(jù)综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的(de)法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东(dōn中戏明星有哪些明星，中戏明星有哪些名单g)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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