如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希(xī)占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会(huì)不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得(dé)难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿(旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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