如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公司(sī)股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经(jīng什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒(méi)体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战(zhàn)、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位(wèi)置(zhì)多(duō)久？

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