整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是(shì)与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播(bō)放(fàng)量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由此引(yǐn)发(fā)了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为(wèi)止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业(yè)内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎn好来与黑人是一个牌子吗，黑人包装为什么是好来g)告(gào)数据报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自(zì)B站的数据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的(de)VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一(yī)个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的赛道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变(biàn)少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不(bù)活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技、汽(qì)车其实(shí)都属(shǔ)于(yú)优(yōu)质的(de)变现内(nèi)容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目(mù)标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否足够好来与黑人是一个牌子吗，黑人包装为什么是好来，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行(xíng)业的(de)属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shē好来与黑人是一个牌子吗，黑人包装为什么是好来ng)计的难(nán)度(dù)在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样(yàng)的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个(gè)内容变现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正是(shì)通(tōng)过对理性和(hé)效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的(de)时(shí)间观念来形(xíng)成(chéng)并定义(yì)自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内(nèi)容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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