消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国合肥市小学最新排名一览表，合肥市全部小学排名一览表际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机(jī)销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去(qù)十(shí)年中(zhōng)实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对(duì)疫(yì)后的(de)市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存(cún)高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告(gào)指出，集(jí)团最大的(de)客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境(jìng)也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大(dà)规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽合肥市小学最新排名一览表，合肥市全部小学排名一览表、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台满(mǎn)减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的(de)投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成(ché合肥市小学最新排名一览表，合肥市全部小学排名一览表ng)了(le)不少业内(nèi)人(rén)士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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