最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则(zé)动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价最低(dī)的(de)品牌(pái)，却创造了(le)最高(gāo)的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng小学学籍号在线查询官网入口，小学生学籍号自助查询)营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽(suī)然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口碑负(fù)面的(de)原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为(wèi)什(shén)么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问小学学籍号在线查询官网入口，小学生学籍号自助查询题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本(běn)控制的(de)不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织小学学籍号在线查询官网入口，小学生学籍号自助查询结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的(de)成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了(le)7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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