整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更(gèng)新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就希望的拼音是什么是(shì)植(zhí)入在(zài)这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视(shì)频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主(zh希望的拼音是什么ǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实(shí)都(dōu)集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而(ér)美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联(lián)网时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题(tí)，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商(shāng)单(dān)维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是(shì)整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容(róng)易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费(fèi)变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻(wén)也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入希望的拼音是什么达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大(dà)多(duō)数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没(méi)有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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