周嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来(lái)递去，递(dì)到他这里(lǐ)，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远(yuǎn)地(dì)有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在运送洪水时的救灾物(wù)资。女(nǚ)孩(hái)们都很(hěn)好看，发着光，怎么会有那么多好看的(de)女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜(sōu)。我也(yě)想问(wèn)问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐节就有30多个(gè)，平均(jūn)单日票价(jià)已经站(zhàn)上550元(yuán)高点，双日票(piào)价最高1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦(lún)演(yǎn)唱会前(qián)排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价(jià)，一(yī)边又在(zài)各大(dà)平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋(qū)势是，音(yīn)乐节门(mén)票(piào)的价格在不停(tíng)的上涨。以(yǐ)成都草莓(méi)音乐节为例，有消费(fèi)者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博(bó)声援，“这两年(nián)演出行业比餐(cān)饮还惨，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满足(zú)购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音乐节的(de)制作成本是越来越高了(le)。北京商报记(jì)者几年前调查发现，万人以下的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以(yǐ)上(shàng)的大(dà)型(xíng)音乐节，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台等在内(nèi)的硬性成本(běn)。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的(de)支出(chū)还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热(rè)综艺帮助各路独(dú)立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一(yī)大(dà)批地下乐队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等(děng)说唱综艺(yì)更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出(chū)费(fèi)普遍已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众的乐队(duì)通过综艺走(zǒu)进了大众视角，获(huò)得了更多(duō)的关注(zhù)，愿(yuàn)意付(fù)费观看他(tā)们演出的观众也在快速增长，音乐节(jié)的票价(jià)也随之水涨船高。有业(yè)内(nèi)人士(shì)表示，随着国内消费人群经济水平(píng)的提高(gāo)，不(bù)止音(yīn)乐节，文化消费的门槛都在提(tí)高。国外(wài)的知(zhī)名(míng)音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈(yíng)利却并不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩登天空(kōng)创(chuàng)始(shǐ)人沈黎(lí)晖(huī)也曾在第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续办三年(nián)以上(shàng)的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐(lè)节就(jiù)占(zhàn)了一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方(fāng)是，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节不盈利(lì)，但音乐节炒(chǎo)得(dé)火热，入局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经(jīng)

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是音(yīn)乐(lè)节带来(lái)的想象力太(tài)大(dà)了，几万(wàn)人来到(dào)一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第(dì)一届时，科切拉的门(mén)票(piào)价格(gé)仅为50美元。到(dào)了(le)2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜的入场门票(piào)，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高(gāo)级别的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达1119美元。当然(rán)除了(le)票价外，参加音乐节的(de)机票(piào)、酒(jiǔ)店(diàn)住(zhù)宿、班车、食物以及(jí)饮品等(děng)也藏着(zhe)一笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币(bì)。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音乐(lè)节还凭一己之(zhī)力直接拉(lā)动(dòng)了举办地(dì)的经济(jì)发展。Indio市在科(kē)切拉(lā)音乐节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的(de)人聚到一起(qǐ)，就(jiù)会(huì)产生(shēng)巨(jù)大的价值。在国(guó)内，音乐节背后的(de)主办方，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业(yè)机构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性音乐节越来越多(duō)，而各路(lù)品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文(wén)化帮助都江(jiāng)堰打(dǎ)造了第一届西部(bù)音乐(lè)节，在“十(shí)一(yī)”期间投入7000万元(yuán)成(chéng)本(běn)，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天(tiān)吸引(yǐn)了超过50万(wàn)人，按照人(rén)均来计算，包含所(suǒ)有的(de)吃住行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐(lè)节本(běn)身盈利，但通(tōng)过音(yīn)乐节(jié)拉动其他相关产业间接实(shí)现盈(yíng)利。据华西都(dōu)市(shì)报和都江堰政府发(fā)布的数(shù)据(jù)显示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的(de)客(kè)流量(liàng)，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州(zhōu)遵义(yì)赤水在2017年(nián)举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑等(děng)30组音乐(lè)人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频(pín)频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城(chéng)市(shì)比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方(fāng)对(duì)于演出市场的(de)“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐过渡到尝试(shì)自(zì)主打(dǎ)造(zào)音乐节(jié)IP，光(guāng)是五一前后办音乐(lè)节的(de)品牌就(jiù)有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江(jiāng)小白(bái)。在票务平台上(shàng)，每场(chǎng)音乐节都有上万人(rén)关注。为何？其最根(gēn)本的目的(de)还(hái)是(shì)在于品(pǐn)牌营销，即更进(jìn)一步打(dǎ)入(rù)年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国(guó)演出市场(chǎng)年度报(bào)告》数(shù)据，目前演出(chū)市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在(zài)购票观众中(zhōng)连续(xù)三年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的主流(liú)受众群体其(qí)实和消费品牌(pái)们的目标(biāo)受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅(jǐn)能灵(líng)活(huó)定价，还能在线(xiàn)上(shàng)铺设自有(yǒu)品类的快(kuài)闪(shǎn)店、体验店，以及(jí)在音乐节线(xiàn)上线(xiàn)下(xià)最大程(chéng)度曝光。不过(guò)，在(zài)市面上现有的品(pǐn)牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌的参与度最(zuì)高，说到底和(hé)这些品牌自身(shēn)辐(fú)射的大众(zhòng)人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不(bù)能真正(zhèng)对品(pǐn)牌进行释放和加持是个(gè)巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵容过于偏(piān)重流(liú)量型音乐(lè)人引起了一定争议，而(ér)流量艺人居(jū)多也(yě)就意(yì)味着高票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来(lái)越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟(shú)知的音乐(lè)节(jié)一票(piào)难(nán)求，但(dàn)有的音乐节(jié)却扎进了(le)“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西(xī)伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站(zhàn)先后发布延(yán)期公告，表(biǎo)示(shì)因“不可抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决定延期举办。在此之(zhī)前(qián)，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳(yáng)花(huā)音乐节等数十个品牌(pái)接连(lián)宣(xuān花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了)布延期或是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同时(shí)，不少乐队(duì)、艺人(rén)巡演也同样(yàng)提(tí)到“不(bù)可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力”什(shén)么(me)时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空间，赞助能(néng)拉(lā)多少(shǎo)，又能带动多少周边产(chǎn)业，所有的(de)前提都基于(yú)这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦(jǐn)上添(tiān)花，任何一个(gè)音乐节如果完(wán)全(quán)依赖于赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培养观众人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群(qún)的(de)话，通过这些(xiē)人群对你(nǐ)的支持，你就可以(yǐ)逐渐地(dì)把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在(zài)观(guān)演乱象不断、阵容(róng)同质化(huà)严重、演出水平参差不齐(qí)的情况下(xià)，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属实(shí)是(shì)正常现(xiàn)象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛(dí)，已经(jīng)公(gōng)开批判单日(rì)千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝(zhù)30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不(bù)能(néng)值(zhí)回票价(jià)甚(shèn)至物超所值，说到底(dǐ)还是看演(yǎn)出内(nèi)容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节的(de)时候(hòu)，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但事(shì)实(shí)上，无论是演(yǎn)出的(de)主题理念打造(zào)还(há花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了i)是(shì)艺人资源，国(guó)内都要差上一(yī)筹。

　　在票(piào)价(jià)上(shàng)，国内的音乐(lè)节已经有足够的成长，是时候把更多的气力放在(zài)内容和风格的打磨上了。

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