整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的(de)头(tóu)部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的(de)风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新(xīn)了(le)57支作品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其(qí)作品几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计(jì)”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的(de)团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系(xì)列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来(lái)，长达(dá)二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊(fāng)间(jiān)关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们中国一共有多少万亿钱讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激(jī)励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规(guī)模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当广告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)中国一共有多少万亿钱ine-height: 24px;'>中国一共有多少万亿钱市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的(de)数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是(shì)影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和(hé)科技属(shǔ)于典型的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到(dào)广告可能(néng)只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一(yī)个创作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计的(de)难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者(zhě)而言(yán)，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台(tái)的生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直(zhí)播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台(tái)激励(lì)来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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