最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过(guò)这(zhè)波大好(hǎo)的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销售业务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式加入(rù)后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯利口酒是什么意思，利口酒可以直接喝吗拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我(wǒ)们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下(xià)方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大(dà)多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车利口酒是什么意思，利口酒可以直接喝吗的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题(tí)因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故(gù)事，也(yě)被网友质(zhì)疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度(dù)的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代(dài)表(biǎo)的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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