如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第(dì)二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三(sān)季度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的(de)研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本(běn)身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很(hěn)难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自(zì)己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.2岂汝先人志邪的翻译是什么，岂汝先人志邪的翻译英文5亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正岂汝先人志邪的翻译是什么，岂汝先人志邪的翻译英文式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出(chū)了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一(yī)季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第岂汝先人志邪的翻译是什么，岂汝先人志邪的翻译英文二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老大的(de)位置多(duō)久？

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