整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非糯糯是什么意思，糯糯的说一句什么意思常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格(gé)不(bù)算贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告(gào)主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一(yī)步(bù)提(tí)升(shēng)，广告营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者的(de)博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了(le)，去年特(tè)别(bié)差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博(bó)主也(yě)能(néng)接到(dào)广告，这就(jiù)是一(yī)个(gè)更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内(nèi)容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问(wèn)题(tí)，影视区(qū)尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)而言，剩下(xià)的(de)两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产阶级(jí)的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正(zhèng)是(shì)通过(guò)对(duì)理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来(lái)形成(chéng)并定(dìng)义自己(jǐ)的文化(huà)。这段(duàn)话投射到(dào)我们(men)当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期(qī)付(fù)费，但(dàn)截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入(rù)。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平(píng)台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不(bù)知道(dào)B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实(shí)降了(le)。”

　　不(bù)止一位十(shí)万(wàn)粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播糯糯是什么意思，糯糯的说一句什么意思(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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