如果你家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物粗(cū)略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的(de)净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一(yī)是公(gōng)司(sī)高毛(máo)利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出口感一(yī)致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的(de)准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的(de)案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市(shì)场份(fèn)额(é)只剩(shèng)下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下(xià)滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续(xù)不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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